Neupositionierung (Teil 2): „Wir sind eine Kraft in der Schweiz“

Nachdem die drei zentralen Markenwerte „Schweizerisch“, „Persönlich“ und „Nachhaltig“ im Rahmen der Neupositionierung von SBB Cargo festgelegt und um den Punkt „Innovation“ ergänzt worden waren, ging es um deren Umsetzung in eine visuelle Identität. Im zweiten Teil unserer Serie erzählt Miriam Wassmer, Projektleitung Kommunikation, Einzelheiten über die Schaffung der neuen Bildwelten und das Fotoshooting.

Wir sind im Schweizer Güterverkehr eine Kraft, das wollten wir auch in den Motiven sehr deutlich machen“, erläutert die Kommunikationsexpertin. So entstand die Grundidee, auf allen Fotos im Hintergrund einen Zug zu zeigen, während im Vordergrund alltägliche Situationen aus dem Schweizer Güterverkehr zu sehen sind. So wird auf einem Bild die NEAT-Baustelle am Gotthard in Erstfeld dargestellt, auf einem anderen der Transport von Stahlrohren oder ein See als Symbol für die Ökologie. Der Vordergrund für das Thema „Innovation“ wurde bei der der neuen Bibliothek der ETH Lausanne aufgenommen.

Auch wenn bereits beim Fotoshooting, das pro Motiv einen halben Tag in Anspruch nahm, viele Elemente passend arrangiert wurden, war die letztendliche Bildkomposition mit Vorder-, Mittel- und Hintergrund erst am Schluss am Computer möglich. „Wir haben dabei allerdings an den grundsätzlichen Stimmungen nichts verändert, um möglichst authentisch zu sein“, verrät Miriam Wassmer. So entsprechen das Licht, die Wolken und das Wetter auf den einzelnen Key Visuals der tatsächlichen Aufnahmezeit: am frühen Morgen, am Abend und am Mittag. Für den Betrachter aller vier Bilder ergibt sich daraus eine Serie im Tagesverlauf.

Eine besondere Herausforderung war das Fotografieren der Züge für den Hintergrund. Denn zum Teil mussten sie während der Fahrt abgelichtet werden, da die Strecken nicht gesperrt werden konnten und die Zeit sehr knapp war. Insgesamt sind so 500 bis 600 Fotos entstanden, die sich entsprechend kombinieren lassen. Nachdem die Grafiker der Werbeagentur zu jedem der vorher festgelegten Sujets mehrere Alternativen vorgelegt hatten, fand schliesslich die Endauswahl der vier Key Visuals statt.

Im Laufe der Shootings sind bereits etliche weitere Bildmotive entstanden, die zu der neuen visuellen Identität passen und beispielsweise für Produktbroschüren oder für den künftigen Internet-Auftritt genutzt werden. Bisher – so die Beobachtung der Projektleiterin, die persönlich bei allen Aufnahmen dabei war – kommt die neue Bildsprache bei den Betrachtern sehr gut an. So gab es auf ein Dankesschreiben für die Besucher der Fachmesse „transport logistics“ in München, dem die vier Motive beigelegt waren, sehr viel positives Feedback. Auch bei den Messebesuchern, die auf ihrem Weg von der U-Bahn zu den Hallen, jeden Morgen und Abend durch ein Spalier von SBB Cargo-Plakaten laufen mussten, haben sich die visuellen Botschaften der Schweizer Güterbahn eingeprägt. „Wir stehen für eine saubere Umwelt, ressourcenschonende Transporte und hohe Qualität, die von unseren Mitarbeitenden Tag für Tag erbracht wird“, so Miriam Wassmer, „und genau das macht unsere neue optische Präsentation sehr deutlich.“

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