SBB Cargo tritt mit einem neuen Erscheinungsbild nach aussen. Welche Überlegungen und Arbeiten hinter dem neuen Auftritt stecken, zeigt unsere kleine Serie. Im ersten Teil berichtet Miriam Wassmer, Projektleitung Kommunikation, über die strategischen Überlegungen.
Aufmerksame Beobachter haben es längst bemerkt: Die Schweizer Güterbahn zeigt sich mit einem neuen Auftritt gegenüber der Öffentlichkeit und ihren Kunden. Kern des veränderten Werbeauftritts nach aussen sind vier Plakatmotive, sogenannte Key Visuals, die SBB Cargo als im Hintergrund agierende, aber treibende Transportkraft der Schweizer Wirtschaft dramatisieren. Denn überall dort, wo es um effiziente, umweltfreundliche, flexible und verlässliche Transportlösungen geht, ist die Marktführerin im Schweizer Güterverkehr im Hintergrund tätig – so die zentrale Botschaft. „Wir wollen mit der neuen Bildwelt nicht einfach den Status Quo darstellen, sondern unsere Entwicklung deutlich machen“, erzählt Miriam Wassmer, Projektleiterin Kommunikation bei SBB Cargo.
Das visuelle Erscheinungsbild wird sich dabei durch alle Materialien ziehen: Von Plakaten und Anzeigenmotiven, über Broschüren, das Kundenmagazin, Präsentationen und Flyer bis hin zu Werbeartikeln, Einladungskarten, Messeständen und den Webauftritt. „Dabei haben wir diesmal nicht auf einen Schlag alles verändert, sondern wir erneuern unser visuelles Erscheinungsbild behutsam“, unterstreicht die Kommunikationsexpertin. Das Logo, die Farben blau, weiß und rot bleiben ebenso unverändert erhalten wie die Erkennungsmelodie (Jingle) der Schweizer Güterbahn oder die Gestaltung von Firmenvideos.
Nötig war die neue Bildwelt, die bis zum Frühjahr 2012 auf allen Ebenen umgesetzt sein soll, vor allem aus zwei Gründen: Mit der Ausgliederung von SBB Cargo International und der Konzentration des Unternehmens auf den Schweizer Binnenmarkt müssen sich die Werbebotschaften und damit die Bildaussagen ändern. Und zum anderen hat auch der Mutterkonzern SBB, in dessen Erscheinungsbild sich das CI (Corporate Identity) der Güterverkehrssparte einpasst, seinen Aussenauftritt unter dem Motto „Wir bewegen die Schweiz“ modernisiert. Gemeinsam mit der Werbeagentur Euro RSCG Zürich, mit der SBB Cargo schon lange zusammenarbeitet, wurde die Neupositionierung erarbeitet. Dabei einigten sich die Teilnehmenden, darunter Nicolas Perrin als CEO des Unternehmens, auf die drei zentralen Markenwerte „Schweizerisch“, „Persönlich“ und „Nachhaltig“ als Richtlinie für die inhaltliche Gestaltung der Kommunikation. Sie sind in die SBB-Dachmarkenwerte „Komfort“, „Erlebnis“ und „Menschlichkeit“ integriert.
Im Rahmen eines längeren Prozesses, in den auch die Ergebnisse einer Kundenbefragung, Wettbewerbsstudien und einer Kontextanalyse einflossen, entstand als Grundlage ein umfassendes Positionspapier. In ihm wurden alle Gründe zusammengetragen, die letztendlich zur Positionierung mit „Nachhaltig effizienter“ als zentrales Markenversprechen und Kommunikationsplattform von SBB Cargo führten. „Damit hatten wir einen strategischen Entscheid, den es nun in eine entsprechende Bildsprache umzusetzen galt“, erinnert sich Miriam Wassmer.
